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          中國空調業喜憂參半:內銷下滑,海外創牌成轉折點

          中國空調行業的全球化布局,也呈現出與以往不同的局面。

          中國空調業喜憂參半:內銷下滑,海外創牌成轉折點

          中國空調業喜憂參半。

          憂的是形勢不好。據產業在線最新數據顯示,今年1-3月家用空調累計銷量同比下滑31.6%,內銷同比下滑50.8%,外銷同比下滑9.6%。中國空調三大品牌在出口方面,3月份格力同比下滑11.8%,美的同比增長24%,海爾同比增長66.7%。

          喜的是以海爾空調為代表的自主品牌空調出口連續3年第一。同時,根據歐睿國際最新調研數據顯示,海爾互聯空調(包括智能空調)連續3年全球銷量第一,海爾自清潔空調連續2年全球銷量第一。

          與此同時,中國空調行業的全球化布局,也呈現出與以往不同的局面。在海爾空調自主品牌創牌的帶動下,國內的主流空調品牌開始逐漸縮小OEM業務占比,并發力品牌的全球化布局。以美的和格力為例,都進行海外制造基地布局,自有品牌產品銷往海外市場。

          中國空調品牌出海,先難后易的路子走通了。在國內市場,海爾空調規模不如格力、美的,但是在海外市場,海爾空調居中國自主品牌空調出口第一。這背后與海爾堅持“先難后易”的自主創牌戰略密不可分。

          在這個過程中的空調行業全球化發展,可以從三個歷史維度來進行解讀:

          第一個維度,中國空調業出口全球化,形成出口創匯和出口創牌的兩條路徑。90年代初,中國企業要實現全球化的擴張與發展,大多數通過出口創匯的形式參與到國際價值鏈中去。這個時期,格力進入南美洲市場,美的拓展東南亞、非洲市場,可以看出中國空調行業已經意識到海外市場的重要性。

          根據公開數據顯示,1999年格力空調出口銷售收入4.15億元,占總銷售額的8.03億,同比(1998年)增長70.7%。同期美的出口創匯超過10116 萬美元,同比(1998年)增長36%。

          與行業不同的是,在上世紀90年代,海爾走的是一條“先難后易”的自主創牌道路。一開始就堅持本土化“研發、制造、銷售”三位一體的海外布局的艱辛之路。雖然路程艱辛,但這條路卻走通了,經過二十多年的發展,海爾空調成為海外最暢銷的中國品牌。

          中國空調業喜憂參半:內銷下滑,海外創牌成轉折點

          第二個維度,是中國空調企業集體崛起,開始自有品牌全球化并形成“三駕馬車”格局。嚴格來講,第一階段的中國空調品牌不是全球化,而是出海,彼時OEM和創匯是主導力量,這與自有品牌全球化有本質的區別。

          2007年是中國家電的分水嶺。這一年海爾首次榮獲全球大型家電銷量第一的稱號,海爾冰箱全球銷量超過1000萬臺。同年,美的第一個海外基地在越南建成投產,生產電飯煲、電磁爐、電水壺等產品,并出口東盟各國。而格力當年雖然未在全球設立生產基地,但空調出口達到600萬臺套以上,較2006年增長150萬臺套。

          三者在全球化布局的路徑和模式不同,一個是通過出口創匯實現了規模增長,海爾是通過自主品牌創牌的積累收獲品牌創牌成果。

          2020年4月10日發布數據顯示,海爾空調已經連續3年位居自主品牌出口第一。在意大利,海爾空調與日韓品牌同臺競技;在俄羅斯,海爾超越歐洲當地品牌,連續3年市場第一;在巴基斯坦,海爾空調連續14年位列當地市場份額第一;在全球,海爾互聯空調連續4年全球銷量第一;海爾自清潔空調連續2年全球銷量第一。

          第三個維度,是中國空調業輸出的模式,通過健康場景在全球取得領先地位。疫情之下,國內空調行業大幅度下滑,但海爾卻成為了行業的“逆行者”,從出口數據看,海爾空調同比增長66.7%。這背后的主要原因,就是海爾空調以健康場景和空氣生態進行了全球化的布局。

          在泰國,會洗澡的自清潔空調、能凈化空氣的凈界空調等健康場景的核心網器的上市,以及共享空氣生態的推廣,海爾空調將健康場景落地泰國市場;同時,印度、泰國、巴基斯坦等海爾智慧家庭體驗店中落地健康空氣體驗;在歐洲,海爾空調也將空調干凈、空氣潔凈的場景方案落地,布局健康空氣的全球化。

          而在海爾看來,場景替代產品,生態覆蓋行業,是指產品一定要成為場景的一部分,行業一定要成為生態的一部分?;谶@種場景生態思維模式的創新,才是中國空調業在健康需求快速增加背景下的全球化策略。

          而中國空調業在全球還有多大的上升空間?在早期海爾空調摸索出一條適合的自有品牌路徑之后,中國空調業需要集體從規?;狡放苹?,從健康生態到健康場景化,這才能形成良好的、可持續性發展的閉環。

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          在這個過程中的空調行業全球化發展,可以從三個歷史維度來進行解讀:

          第一個維度,中國空調業出口全球化,形成出口創匯和出口創牌的兩條路徑。90年代初,中國企業要實現全球化的擴張與發展,大多數通過出口創匯的形式參與到國際價值鏈中去。這個時期,格力進入南美洲市場,美的拓展東南亞、非洲市場,可以看出中國空調行業已經意識到海外市場的重要性。

          根據公開數據顯示,1999年格力空調出口銷售收入4.15億元,占總銷售額的8.03億,同比(1998年)增長70.7%。同期美的出口創匯超過10116 萬美元,同比(1998年)增長36%。

          與行業不同的是,在上世紀90年代,海爾走的是一條“先難后易”的自主創牌道路。一開始就堅持本土化“研發、制造、銷售”三位一體的海外布局的艱辛之路。雖然路程艱辛,但這條路卻走通了,經過二十多年的發展,海爾空調成為海外最暢銷的中國品牌。

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          第二個維度,是中國空調企業集體崛起,開始自有品牌全球化并形成“三駕馬車”格局。嚴格來講,第一階段的中國空調品牌不是全球化,而是出海,彼時OEM和創匯是主導力量,這與自有品牌全球化有本質的區別。

          2007年是中國家電的分水嶺。這一年海爾首次榮獲全球大型家電銷量第一的稱號,海爾冰箱全球銷量超過1000萬臺。同年,美的第一個海外基地在越南建成投產,生產電飯煲、電磁爐、電水壺等產品,并出口東盟各國。而格力當年雖然未在全球設立生產基地,但空調出口達到600萬臺套以上,較2006年增長150萬臺套。

          三者在全球化布局的路徑和模式不同,一個是通過出口創匯實現了規模增長,海爾是通過自主品牌創牌的積累收獲品牌創牌成果。

          2020年4月10日發布數據顯示,海爾空調已經連續3年位居自主品牌出口第一。在意大利,海爾空調與日韓品牌同臺競技;在俄羅斯,海爾超越歐洲當地品牌,連續3年市場第一;在巴基斯坦,海爾空調連續14年位列當地市場份額第一;在全球,海爾互聯空調連續4年全球銷量第一;海爾自清潔空調連續2年全球銷量第一。

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